[로이슈 편도욱 기자] 인도네시아와 필리핀, 베트남 등 동남아시아에서는 6월 6일과 7월 7일, 8월 8일, 9월 9일처럼 월과 일이 같은 날짜마다 대규모 할인 행사가 열린다.

쇼피와 라자다, 틱톡샵 등 주요 이커머스 플랫폼이 참여하는 이 행사는 업계에서 '더블데이(Double Day)' 세일로 불린다.

한국의 대규모 쇼핑 행사나 중국의 광군제처럼 동남아 소비자들이 할인 혜택을 기대하며 구매에 나서는 대표적인 온라인 쇼핑 시즌이다. 여름에는 6.6과 7.7, 8.8 행사가 연이어 열리면서 소비가 특정 시점에 집중되는 특징을 보인다.

라자다는 7.7 행사를 '빅 서머 세일(Big Summer Sale)'로 운영하는 등 주요 플랫폼도 여름철 대규모 할인 경쟁에 나서고 있다.

◆ 6.6·7.7·8.8…여름 내내 이어지는 할인 행사

동남아 여름 소비는 하나의 대형 행사에 그치지 않는다.

6월부터 8월까지 매달 더블데이 할인 행사가 열리고, 국가별 신학기 소비까지 겹치면서 여름철 온라인 쇼핑 수요가 이어진다.

필리핀은 6월 새 학기가 시작되며 학용품과 전자기기, 생활용품 소비가 증가한다. 인도네시아는 7월 말부터 8월 초 사이 신학기가 시작돼 신학기 준비 수요가 발생한다.

필리핀에서는 이 시기를 '백투스쿨 시즌'으로 부르며 관련 상품의 소비가 집중된다. 인도네시아에서도 정부가 백투스쿨 쇼핑 캠페인을 운영할 정도로 신학기 소비가 주요 소비 계기로 자리 잡고 있다.

더블데이와 신학기 수요가 겹치면서 여름은 동남아 이커머스 시장의 주요 성수기로 평가받는다.

실제 할인 행사 기간 판매 증가 폭도 크다. 지난해 쇼피의 7.7 세일 기간 중소 판매자의 매출은 평소보다 최대 30배 증가했다. 광고 플랫폼 크리테오 조사에서는 7.7 행사 당일 말레이시아 온라인 소매 판매가 132%, 베트남은 64% 증가한 것으로 나타났다.

◆ 할인 행사 때 새 브랜드를 찾는다

더블데이는 기존 고객이 할인 상품을 구매하는 행사에만 그치지 않는다.

소비자가 다양한 상품의 가격과 혜택을 비교하면서 평소 접하지 않았던 브랜드를 탐색하는 시기이기도 하다.

인도네시아와 베트남 소비자는 더블데이 기간 기존에 구매했던 상품뿐 아니라 새로운 브랜드와 상품을 비교하는 경향을 보인다. 할인 행사가 새로운 브랜드를 발견하는 계기로 작용하는 셈이다.

이는 해외 시장 진출을 확대하는 국내 브랜드에도 기회가 될 수 있다. 인지도가 낮은 브랜드라도 대규모 할인 행사에 맞춰 상품을 노출하면 신규 소비자와 접점을 만들 가능성이 있기 때문이다.

동남아 이커머스 시장의 성장세도 이어지고 있다.

시장조사업체 모멘텀웍스에 따르면 지난해 동남아 플랫폼 이커머스 거래액은 1576억달러로 전년보다 22.8% 증가했다.

태국과 말레이시아는 최근 4년 가운데 가장 높은 성장률을 기록했으며 필리핀과 베트남, 싱가포르도 두 자릿수 성장세를 이어갔다. 인도네시아는 전체 거래액의 37%를 차지하며 동남아 최대 이커머스 시장의 지위를 유지했다.

시장 규모가 빠르게 확대되는 가운데 여름철 더블데이는 국내 브랜드가 현지 소비자에게 상품을 알리고 신규 고객을 확보할 수 있는 주요 시점으로 평가된다.

◆ 전자지갑부터 계좌이체까지…결제 방식도 다르다

소비자가 할인 행사에서 상품을 발견했다고 해서 구매가 자동으로 완료되는 것은 아니다.

실제 주문으로 이어지는 마지막 단계에서는 현지 소비자가 익숙하게 사용하는 결제 환경이 중요한 변수로 작용한다.

동남아는 하나의 시장으로 묶이지만 국가별 결제 방식에는 차이가 크다.

인도네시아에서는 다나(DANA)와 고페이(GoPay) 등 전자지갑이 이커머스 결제의 약 42%를 차지하는 반면 신용카드 비중은 5%에 미치지 않는다.

필리핀에서도 전자지갑의 비중은 전체 결제의 41% 수준이며 지캐시(GCash)가 주요 결제수단으로 사용된다.

말레이시아는 은행 계좌를 직접 연결하는 페이넷(FPX)과 듀잇나우(DuitNow)가 널리 활용된다. 터치앤고(Touch'n Go) 등 전자지갑 서비스도 빠르게 확산하고 있다.

같은 동남아 시장이라도 소비자가 익숙하게 사용하는 결제 방식은 서로 다르다.

일본에서는 QR결제와 편의점결제가, 북미에서는 디지털 지갑과 후불·분할 결제(BNPL)가 확산한 것처럼 국가별 소비 환경에 따라 선호하는 결제수단도 달라진다.

해외 판매 기업이 상품과 할인 행사만 준비해서는 충분하지 않은 이유다. 현지 소비자가 평소 사용하는 결제 방식을 제공해야 방문이 실제 구매로 이어질 가능성이 높아질 수 있다.

◆ 해외 판매는 '현지 소비 방식'을 이해하는 것부터

다만 국가별 결제 환경에 맞춰 개별 결제 서비스를 연동하는 것은 해외 판매 경험이 부족한 중소 브랜드에는 부담이 될 수 있다.

카페24는 국가별 주요 결제수단을 통합 지원하며 해외 판매 기업이 현지 소비자의 결제 환경에 대응할 수 있도록 하고 있다.

일본에서는 QR결제와 ATM·편의점 결제를, 북미에서는 애플페이와 페이팔, 페이팔 페이 레이터(PayPal Pay Later) 등 후불·분할 결제 서비스를 제공한다.

이번 시리즈에서는 미국의 백투스쿨 소비와 일본의 여름 보너스·오추겐·오봉 소비, 동남아의 더블데이와 신학기 소비를 차례로 살펴봤다.

시장마다 소비가 시작되는 시점은 달랐다. 미국은 개학보다 앞서 백투스쿨 쇼핑이 시작됐고, 일본은 여름 보너스와 오추겐, 오봉 수요가 이어졌다. 동남아에서는 6.6과 7.7, 8.8 등 월별 더블데이 행사가 여름 소비를 이끌었다.

결제 환경도 국가별로 차이를 보였다. 북미에서는 디지털 지갑과 BNPL이 확산하고, 일본에서는 QR결제와 편의점결제가 활용된다. 동남아에서는 전자지갑과 계좌이체가 주요 결제수단으로 자리 잡고 있다.

결국 해외 판매의 경쟁력은 더 많은 국가에 상품을 노출하는 데서만 결정되지 않는다. 현지 소비자가 언제 구매를 시작하는지, 어떤 계기로 상품을 찾는지, 어떤 방식으로 결제를 완료하는지까지 시장별 소비 환경을 이해하는 것이 중요하다.

여름 쇼핑 시즌은 국가별 소비 문화와 구매 방식의 차이가 가장 뚜렷하게 나타나는 시기다. 글로벌 시장에서 판매 기회를 넓히기 위해서는 상품의 현지화뿐 아니라 소비 시기와 구매 경험까지 시장별 특성에 맞춰 준비할 필요가 있다.

편도욱 로이슈 기자 toy1000@hanmail.net