[로이슈 편도욱 기자] 하이투자증권 임수연 연구원은 "이커머스 업체의 성장세가 무섭다고는 하나 아직까지 전통 유통기업을 쫓아오지 못하는 부분이 있다"라며 "바로 업력과 규모에서 나오는 바잉 파워"라고 지적했다.

바잉 파워가 가장 빛을볼 수 있는 곳은 신선제품 분야이다. 비식품의 경우 이커머스 업체는 외부 판매자를 통해 비용 부담 없이 SKU 의 전폭 확대 및 가격차별화가 가능하기에 전통 유통 업체들이 비식품에서 이커머스 업체와 경쟁하기는 쉽지 않다. 반면 신선식품의 경우에는 그 동안 구축한 구매 협상력(바잉 파워), 소싱 및 품질 관리 노하우가 있기에 새로 시장에 진입하는 것이 쉽지 않다.

또한 신선식품은 상품 특성상 폐기가 발생할 수 밖에 없는데 오프라인 매장을 가진 업체는 할인 판매 등으로 재고 처리가 가능해 폐기율을 일정 수준에서 관리할 수 있다.

반면 온라인 몰만 가지고 있는 유통 업체는 눈으로 상품을 확인할 수 없다는 것에서 나오는 소비자 신뢰도 문제 때문에 할인 판매가 여의치 않아 폐기율 관리가 쉽지 않다.

이와 함께 오프라인 업체들은 이커머스 업체 대비 가성비-가심비로 소비가 양극화되고 있는 현 시장 트렌드에 더 수월하게 대응할 수 있다. 전통 유통 업체들은 가성비 성격이 짙은 PB(Private Brand), PNB(Private National Brand) 상품을 강화하는 동시에, 프리미엄·명품을 강화해 가심비 수요에도 대응하고 있다. 이마트는 2015 년 자체 브랜드 노브랜드 론칭, 이후 상품 가짓수를 늘리고 노브랜드 전용 매장을 확대해왔다. 또한 가전 전문점 일렉트로 마트에서는 TV, 냉장고 등 가전 PB 상품을 판매하면서 식품, 생활용품, 가전 등 품목을 가리지 않고 PB 를 강화하고 있다. 이에 PB 제품에 대한 소비자의 인식이 개선되면서 노브랜드의 2020 년 매출액은 전년대비 25.4% 증가 및 처음으로 흑자 전환했다.

백화점들은 최근 명품 선호 트렌드에 맞게 명품 매장 확대를 위해 점포를 리뉴얼하고 있다. 또한 명품 브랜드가 입점해 있지 않는 점포에는 해외 유명 브랜드의 이월 상품을 백화점이 직매입해 저렴하게 파는 오프 프라이스 스토어(Off Price Store)를 배치해서 보완하고 있다. 특히 명품의 경우 가격대가 높은 품목이기에 정품 여부에 대한 신뢰도가 필요하고 눈으로 직접 보고 확인하려는 경향이 크다. 온라인 쇼핑몰에서는 짝퉁 이슈가 많아서 높은 신뢰감을 주기가 어렵다는 점을 전통 유통업체들이 잘 활용하고 있는 것이다.

하이투자증권 임수연 연구원은 "전통 유통업체들은 이커머스가 제공하기 어려운, 오프라인 매장에서만 볼 수 있는 상품을 제공하면서 점포 접객력을 강화하고 있다"며 "오프라인 매장에서만 구매할 수 있는 차별화된 상품이 있다면 해당 매장을 방문할 가능성이 높아질 것"이라고 말했다.

이어 "전통 유통업체는 오프라인 매장의 경쟁력을 유지하고, 고객 유입 및 체류 시간 증가로 매출 확대를 꾀하고 있다"고 전했다.

이와 함께 오프라인과 온라인의 융합을 위해 전통 유통 기업들도 쓱닷컴, 롯데온 등 자사 온라인 쇼핑몰을 강화하며 대응하고 있다.

채널의 홍수로 정보의 양이 폭발적으로 증가하면서 소비자들은 예전보다 상품과 관련된 모든 정보를 찾아보기 어려워졌다. 또한 소비자들은 채널 구분 인식이 없기 때문에 어느 채널인지 상관없이 동질한 경험을 원한다. 이러한 심리스(Seamless)한 쇼핑 경험을 제공하기 위해서는 온라인과 오프라인의 융합이 필요한데 이때 활용되는 전략이 바로 OMO(Online Merges with Offline)이다.

전통 유통 기업들이 OMO 를 적용한다면 온라인의 편의성을 오프라인에 적용해서 고객의 편의를 증대해 오프라인 매장 방문 고객들의 구매 전환율을 높일 수 있다. 또한 오프라인 매장에서 상품을 확인하고 온라인 몰에서 구매하는 쇼루밍의 구매 장소를 자체 온라인 몰에서 일어나게끔 유도하면서 온라인 매출도 증대 가능하다.

하이투자증권 임수연 연구원은 "이같은 전략을 통해 전통 유통 업체는 고객에게 시간의 제약이 없는(Timeless), 공간의 제약이 없는(Spaceless), 채널의 제약이 없는(Channel-less) 쇼핑 경험 제공이 가능할 것"이라며 "해당 전략에 기반한 오프라인 매장의 활용도 제고로 유통업체들은 실적이 부진한 점포는 물류 거점화를 통해 매출 성장에 기여하거나 구조조정, 임대 등을 통해 비용을 절감해 수익성을 개선할 수 있다. 또한 데이터 확보, 고객에게 차별화된 쇼핑 경험 제공으로 오히려 온라인 유통 시장의 파이를 가져올 수 있다. "고 설명했다. 이어 "궁극적으로는 온/오프라인 채널 구분이 없어진 유통 시장이 등장하면서 오프라인 기반의 유통 업체들도 정체된 전통 유통 시장에서 벗어나 새로운 시장 확보에 따른 신성장 동력을 찾을 수 있을 전망이다"고 밝혔다.

편도욱 로이슈 기자 toy1000@hanmail.net