[로이슈 편도욱 기자] 최근 업계를 막론하고 단발적인 프로모션에서 벗어나 브랜드 본질에 집중하는 마케팅을 펼치는 움직임이 일고 있다. 차별화된 브랜드 커뮤니케이션을 통해 소비자가 제품에 깃든 브랜드 철학을 보다 효과적으로 접하게 하려는 전략으로 분석된다. 그리고 이 브랜드들은 넘쳐나는 다양한 브랜드들의 마케팅 홍수 속에서 소비자에게 자신만의 색을 확실히 표현하여 존재감을 드러내며 그 입지를 확고히 하고 있다.

이렇듯 브랜드 본질을 녹여낸 마케팅도 기업의 철학이나 성격에 따라 각양각색으로 나타나고 있다. 기업이 운영하는 플래그십 스토어를 브랜드 철학에서 그 개념을 확장하여 꾸며내는가 하면, 식재료 하나만을 다루는 전문 매거진을 직접 발간하거나 브랜드 주력제품을 활용한 프로그램을 운영하는 등 남다른 커뮤니케이션 방식으로 브랜드 마케팅을 선보이고 있는 추세다.

글로벌 더마코스메틱 브랜드 닥터자르트는 건강한 피부의 필수 전제조건인 ‘숙면’에 집중해 브랜드 철학을 녹여냈다. 얼마 전 신사동 가로수길 플래그쉽 스토어에 3층 규모로 ‘숙면 연구소’를 조성한 것. 건강한 피부를 가꾸기 위해 질 좋은 제품을 필두로 내세우기 보다는 소비자의 라이프스타일에 주목, 뷰티 업계에서는 이례적으로 ‘숙면’이라는 주제를 활용해 보다 근본적인 시선에서 브랜드 스토리를 풀어냈다.

‘숙면 연구소’는 각 층별로 잠 못 드는 현대인들을 위해 숙면과 관련된 흥미로운 전시 및 체험을 제공한다. 1층의 ‘숙면 아카이빙’ 공간에서는 건강한 수면에 대한 정보를 브랜드만의 독창적인 방식으로 전달한다. 해당 공간에서는 방문객이 필요한 정보를 뜯어갈 수 있게 조성해둔 것은 물론 숙면에 도움이 되는 향을 직접 시향 해볼 수 있어 눈 여겨 볼 만한 공간이다. 또한 2.5층 테라스에서는 숙면에 도움을 주는 식물들로 조성된 SLEEPY GARDEN, 3층에서는 도움을 주는 ASMR을 체험할 수 있는 ASMR ROOM으로 꾸며져 시각, 청각, 후각을 모두 자극하며 숙면 관련 체험을 할 수 있는 경험을 선사한다.

‘배달 앱에서 이런 것도 해?’ 싶을 정도로 재미있는 문구를 활용한 굿즈, 옥외광고, 폰트 등으로 수차례 많은 이들을 사로잡은 배달의민족은 올 초 음식과 사람에 대한 이야기를 다루는 음식 전문 잡지 ‘매거진 F’를 창간했다. 주목할 점은 음식을 ‘끼니를 위한 식량’이 아닌 문화적 요소로서매거진f의 음식 이야기를 다루며, 음식과 사람이 어떻게 교감하는지를 전하며 브랜드를 이전의 행보와 달리 더욱 성숙하게 표현해내고 있다는 것이다.

‘매거진F’는 인류의 식문화에 유의미한 영향을 미치고 있는 식재료를 각 호마다 하나씩 선정해 넓고 깊게 파헤친다. 예를 들면 특정 식재료가 만들어지는 과정, 조리법, 유명 셰프들의 활용법 같은 이야기부터 특정 식재료의 전 세계 주요 생산지, 세부 종류, 유통, 산업, 경제적 효과까지 포괄하는 다층적인 내용으로 꾸며진다. 1호에는 소금, 2호에는 치즈가 다뤄졌는데 각 호마다 1만 부를 소진할 만큼 열렬한 독자층을 형성했다.

스토리연구소50년이 넘는 기간 동안 많은 국민들이 애용하고 있는 모나미도 컨셉스토어를 선보이며 브랜드 정체성을 전달하고 있다. ‘모나미’하면 가장 먼저 떠오르는 하얀색과 검은색으로 이뤄진 고전적인 153펜에서 탈피해, 이제는 ‘커스터마이징’을 필두로 나만의 개성이 담긴 제품을 만들 수 있는 ‘문구류 덕후의 성지’로 자리매김하고 있는 것. 컨셉스토어는 용인 본사를 비롯해 DDP점, 에버랜드점, 부산 롯데점까지 총 4개의 지점을 운영하고 있다.

용인과 부산 컨셉 스토어에서는 만년필 잉크 DIY 프로그램인 ‘잉크랩(Ink LAB)’이 성업 중이다. 잉크랩에서는 소비자가 직접 다양한 색상의 만년필 잉크를 직접 조합해 자신만의 컬러를 만들어 모나미 만년필에 바로 사용할 수 있는 예약제 유료 체험 공간인데, 오픈 6개월 만에 1000명이 방문할 정도로 뜨거운 관심을 얻고 있다. 또한 14가지 컬러의 리필심, 보디 부품을 조립해 나만의 펜을 소장할 수 있는 ‘153DIY’ 프로그램, 데코 마카, 패브릭 마카 등 모나미의 주력제품을 활용해 다양한 소품을 만들 수 있는 ‘원데이 클래스’도 컨셉 스토어의 또 다른 즐길 거리다.

편도욱 기자 toy1000@lawissue.co.kr