[로이슈 편도욱 기자] 미국에서 새 학년이 시작되는 시기는 8월이다. 하지만 백투스쿨(Back-to-School·신학기 준비) 소비는 개학보다 훨씬 이른 시점부터 시작된다.

학생과 학부모는 개학을 앞두고 운동화와 가방을 새로 사고, 노트북과 태블릿을 교체한다. 대학 입학을 앞둔 자녀가 있는 가정에서는 기숙사에 필요한 침구와 생활용품까지 한꺼번에 구매한다.

백투스쿨은 더 이상 학용품 중심의 소비 시즌이 아니다. 의류와 신발, 전자기기, 생활용품 등 다양한 품목에 걸쳐 구매가 집중되는 미국의 대표적인 여름 소비 시기다.

미국소매협회(NRF)는 올해 백투스쿨 소비 규모가 약 1468억달러에 이를 것으로 전망했다. 시즌이 본격화되면 아마존을 비롯한 온라인 플랫폼과 월마트, 타깃 등 대형 유통업체들도 할인 행사와 프로모션을 잇따라 진행한다.

◆ 개학은 8월, 쇼핑은 그보다 먼저 시작된다

백투스쿨 소비에서 주목할 점은 개학 시점과 실제 쇼핑 시점 사이에 차이가 있다는 점이다.

미국소매협회 조사에 따르면 올해 7월 초 기준 소비자의 62%가 이미 백투스쿨 쇼핑을 시작한 것으로 나타났다. 개학이 8월에 시작되더라도 상당수 소비자는 한 달 이상 앞서 구매에 나서는 셈이다.

가격 부담이 커지면서 소비자들이 할인 시기를 활용해 미리 구매하는 경향이 강해진 영향으로 분석된다. 일부 주에서 운영하는 세일즈 택스 홀리데이(Sales Tax Holiday·특정 기간 의류와 학용품 등의 판매세를 면제하는 제도)도 구매 시점을 앞당기는 요인으로 꼽힌다.

온라인 쇼핑의 비중도 높다. 미국소매협회 조사에서 소비자의 50%가 올해 백투스쿨 상품을 온라인에서 구매할 계획이라고 답했다. 백화점은 47%, 할인점은 44%였다.

온라인에서는 여러 상품의 가격을 비교하기 쉽고 할인 정보도 빠르게 확인할 수 있다. 소비자가 개학 직전에 한꺼번에 구매하기보다 할인 행사와 가격 변화를 살피며 구매 시점을 조정하는 이유다.

국내 브랜드가 미국 시장에서 백투스쿨 수요를 겨냥하려면 개학 직전의 판매 경쟁만 바라봐서는 어렵다. 미국 소비자가 쇼핑을 시작하는 시점에 맞춰 상품 구성과 마케팅을 준비해야 한다는 의미다.

국내 온라인 해외 직접판매에서도 미국 시장의 중요성은 커지고 있다. 지난해 4분기 미국향 온라인 해외 직접판매액은 전년 동기보다 36.3% 증가했다.

미국 소비자가 본격적으로 상품을 검색하고 비교하기 시작하는 시점을 고려하면 백투스쿨 시즌의 판매 준비는 7월보다 앞서 시작될 필요가 있다.

◆ 학용품을 넘어 패션·전자기기·생활용품까지

백투스쿨 소비의 또 다른 특징은 구매 품목의 범위가 넓다는 점이다.

학생용 의류와 신발, 가방은 물론 노트북과 태블릿 등 전자기기 수요도 발생한다. 대학 신입생을 대상으로는 침구와 수납용품, 주방용품 등 기숙사 생활에 필요한 제품까지 소비 대상에 포함된다.

이는 미국 시장을 겨냥하는 국내 브랜드에도 기회가 될 수 있다. 백투스쿨이라는 소비 계기가 특정 카테고리에 한정되지 않고 여러 상품군으로 확장되기 때문이다.

패션 브랜드라면 신학기 의류와 신발 수요를, 전자기기 브랜드라면 학업용 기기 수요를, 생활용품 브랜드라면 기숙사와 신학기 생활 준비 수요를 겨냥할 수 있다.

다만 시즌의 이름만 보고 소비 시점을 개학 직전으로 설정하면 실제 소비 흐름과 어긋날 수 있다. 미국에서는 소비자가 이미 7월 초부터 구매를 시작하고 있기 때문이다.

◆ 카드 결제에서 디지털 지갑·후불결제로

구매 시점뿐 아니라 결제 방식도 달라지고 있다.

미국은 신용카드 사용이 보편화된 시장이지만 온라인 결제에서는 디지털 지갑의 비중이 커지고 있다.

글로벌 결제시장 조사기관 월드페이(Worldpay)에 따르면 미국 온라인 결제에서 디지털 월렛 비중은 40%로 카드 정보를 직접 입력하는 방식의 32%를 넘어섰다. 애플페이와 페이팔 등이 대표적인 디지털 지갑이다.

카드 사용 자체가 줄었다는 의미는 아니다. 디지털 지갑에 등록된 결제수단 대부분이 신용카드나 직불카드이기 때문이다. 변화의 핵심은 소비자가 카드 정보를 직접 입력하기보다 자신에게 익숙한 디지털 지갑을 통해 결제를 완료하는 방식으로 이동하고 있다는 점이다.

후불·분할 결제인 BNPL(Buy Now Pay Later)도 미국 온라인 소비에서 주요 결제 옵션으로 자리 잡고 있다. 소비자가 상품을 먼저 구매한 뒤 대금을 나눠 납부하는 방식으로, 결제 과정에서 바로 선택할 수 있다는 점이 특징이다.

글로벌 결제 기업 스트라이프(Stripe)에 따르면 애플페이를 제공한 기업의 구매 전환율은 평균 22.3% 높아졌으며, BNPL을 결제 옵션으로 추가한 기업은 매출이 최대 14% 증가한 것으로 나타났다.

소비자가 상품을 구매할 의사가 있더라도 결제 과정에서 익숙하지 않은 방식을 요구받으면 구매를 중단할 가능성이 있다. 미국 시장에서는 상품을 판매하는 것뿐 아니라 소비자가 결제를 완료하는 방식까지 현지 소비 환경에 맞춰야 한다는 의미다.

카페24 결제서비스그룹 정안나 팀장은 "미국은 카드 하나만으로 결제가 이뤄지는 시장이 아니라 디지털 지갑과 후불 결제까지 다양한 선택지가 공존하는 시장"이라며 "백투스쿨처럼 온라인 구매가 집중되는 시기에는 소비자가 익숙한 결제 방식을 얼마나 폭넓게 제공하느냐가 구매 전환에 영향을 줄 수 있다"고 말했다.

◆ 미국 시장에서 백투스쿨은 '8월 행사'가 아니다

미국의 백투스쿨 시즌은 개학일을 기준으로 움직이지 않는다. 소비자는 그보다 앞서 가격을 비교하고 할인 시기를 확인하며 구매를 시작한다.

소비 품목도 학용품에 한정되지 않는다. 패션과 신발, 전자기기, 기숙사 생활용품 등으로 수요가 확장된다.

결제 방식 역시 카드 중심에서 디지털 지갑과 BNPL 등으로 다양해지고 있다.

결국 미국 백투스쿨 시장을 겨냥하는 기업이 살펴봐야 할 것은 단순히 8월 개학이라는 일정이 아니다. 소비자가 언제 검색을 시작하고, 어떤 품목을 구매하며, 어떤 방식으로 결제를 완료하는지를 함께 봐야 한다.

같은 여름이라도 미국 소비자는 개학보다 먼저 움직인다. 미국 시장에서 백투스쿨 시즌을 잡기 위한 경쟁은 8월이 아니라 그보다 앞선 시점부터 시작된다.

편도욱 로이슈 기자 toy1000@hanmail.net