[로이슈 편도욱 기자] 온라인 해외 직접판매 첫 3조원 돌파…국가마다 다른 소비 시기·결제 방식이 성패 가른다

국내 온라인 해외 직접판매 시장이 성장세를 이어가고 있다. 통계청에 따르면 지난해 온라인 해외 직접판매액은 3조234억원으로 처음 3조원을 넘어섰다. 올해 1분기에도 1조599억원을 기록하며 전년 동기보다 24.4% 증가했다.

글로벌 시장을 겨냥하는 국내 브랜드가 늘면서 해외 판매는 더 이상 상품을 현지에 소개하는 것만으로 끝나지 않는다. 같은 상품을 같은 시기에 판매하더라도 어느 국가를 겨냥하느냐에 따라 소비가 시작되는 시점과 구매 과정, 결제 방식이 달라지기 때문이다.

같은 여름이라도 소비자가 지갑을 여는 시점은 국가마다 다르다. 소비 시기를 놓치면 상품 경쟁력과 별개로 판매 기회를 잃을 수 있다는 의미다.

◆ 미국·일본·동남아…여름 소비가 시작되는 시점부터 다르다

미국에서는 여름방학이 끝나기 전부터 백투스쿨(Back-to-School·신학기 준비) 쇼핑 수요가 본격화된다. 일본은 여름 보너스와 오추겐(お中元·여름철 선물 풍습) 수요가 맞물리면서 7월부터 소비가 활발해지는 경향을 보인다.

동남아시아에서는 6.6·7.7·8.8과 같은 대형 할인 행사가 주요 소비 계기로 작용한다. 행사 당일에만 소비가 집중되는 것이 아니라 소비자들이 행사 전부터 상품을 검색하고 비교하며 구매를 준비하는 흐름이 나타난다.

카페24가 글로벌 쇼핑몰 데이터를 분석한 자료에서도 국가별로 소비가 집중되는 시점과 구매를 촉진하는 계기가 서로 다른 것으로 나타난다. 여름이라는 계절은 같지만 실제 소비가 시작되는 시점은 시장별로 차이가 있다는 의미다.

해외 판매를 준비하는 브랜드 입장에서는 현지 소비자가 실제 구매를 시작하는 시점을 파악하는 것이 판매 전략의 출발점이 될 수 있다.

◆ 소비자를 데려와도 결제 단계에서 주문은 이탈한다

소비자가 상품을 발견하고 구매를 결정했다고 해서 주문이 끝까지 이어지는 것은 아니다. 결제 단계에서의 불편함도 구매 전환을 좌우하는 주요 변수다.

시장조사기관 베이마드 인스티튜트(Baymard Institute)는 온라인 쇼핑 과정에서 결제 단계의 이탈로 발생하는 매출을 '회복 가능한 손실(Recoverable Sales)'로 설명한다. 상품 자체의 경쟁력과 무관하게 복잡한 결제 절차나 익숙하지 않은 결제수단 때문에 구매가 중단되는 경우다.

해외 시장에서는 이 같은 문제가 더 커질 수 있다. 소비자가 익숙하게 사용하는 결제수단이 국가마다 다르기 때문이다.

미국에서는 애플페이와 페이팔 등 간편결제 서비스가 널리 사용되고 있으며, 일본에서는 페이페이와 편의점 결제 등 현지 소비자에게 익숙한 결제 방식이 활용된다. 동남아시아에서도 국가별로 선호하는 전자지갑과 결제수단이 다르다.

같은 해외 소비자라도 어느 국가에 있느냐에 따라 결제 과정에서 기대하는 방식이 달라지는 셈이다.

글로벌 결제 기업 스트라이프(Stripe)가 50여 개 결제수단을 테스트한 결과, 카드 외 결제수단을 1개 이상 추가한 기업은 평균 매출이 12%, 구매 전환율이 7.4% 높아진 것으로 나타났다.

결제수단의 차이는 단순한 편의성 문제가 아니라 구매가 실제 주문으로 이어지는 과정에 영향을 미치는 변수로 볼 수 있다.

◆ 소비 시기와 결제 방식, 국가별로 따로 봐야 한다

해외 판매에서 중요한 것은 단순히 상품을 번역하고 현지에 노출하는 데 그치지 않는다. 소비자가 언제 구매를 시작하는지, 어떤 계기로 지갑을 여는지, 어떤 결제수단을 선호하는지까지 시장별로 살펴볼 필요가 있다.

카페24는 글로벌 이커머스 시장 분석에서 국가별 소비 시기와 결제 환경의 차이가 해외 판매 성과에 영향을 미치는 주요 변수라고 분석하고 있다. 소비자가 상품을 찾기 시작하는 시점부터 실제 결제에 이르는 과정까지 시장별 차이를 고려해야 한다는 것이다.

문제는 국가가 늘어날수록 관리해야 할 변수도 함께 증가한다는 점이다. 소비 시기와 할인 행사 일정은 물론 결제 환경과 소비자 행동까지 시장마다 다르기 때문이다.

결국 글로벌 판매에서 ‘현지화’는 언어를 바꾸는 데서 끝나지 않는다. 소비자가 언제 움직이는지, 무엇을 계기로 구매하는지, 어떤 방식으로 결제하는지까지 시장별로 맞춰야 하는 문제다.

이번 시리즈에서는 미국과 일본, 동남아시아 시장을 차례로 살펴본다. 각 지역에서 여름 소비가 시작되는 시점은 언제인지, 어떤 소비 계기가 구매를 촉진하는지, 소비자가 선호하는 결제 방식은 무엇인지 등을 통해 국가별 시장의 차이를 구체적으로 짚어본다.

같은 여름이라도 소비자가 지갑을 여는 시점은 다르다. 글로벌 판매의 성패는 상품을 얼마나 많이 보여주느냐뿐 아니라, 소비자가 실제로 구매를 시작하는 순간을 얼마나 정확하게 포착하느냐에 달려 있을 수 있다.

편도욱 로이슈 기자 toy1000@hanmail.net