[로이슈 편도욱 기자] ‘나다움’과 ‘소확행’을 중시하는 MZ세대(밀레니얼과 Z세대를 합친 신조어)를 중심으로 오랜 시간 부정적으로 여겨진 ‘집돌이·집순이’의 개념이 변화하고 있다. 과거의 ‘홈족(Home族)’은 사회성이 결여된 은둔형 외톨이의 이미지가 강했던 반면, 요즘 젊은 층 사이에서는 자발적으로 집에 머물며 여가 시간을 즐기는 이들을 부르는 긍정적인 단어로 변모한 것이다. 실제 잡코리아와 알바몬이 실시한 설문조사 결과, 40대 이상 응답자의 50.7%는 홈족을 부정적으로 생각한 반면, 20대와 30대는 각각 82.4%, 79.7%가 ‘홈족을 긍정적으로 생각한다’고 응답했다. 20대(68.5%)와 30대(62.0%)의 경우 3명 중 2명이 스스로를 홈족이라 정의하기도 했다.

홈족을 둘러싼 인식 변화와 더불어, 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 역시 ‘집콕’이 주류 문화로 자리 잡는 데에 한몫 했다. 사회적 거리두기로 인해 집에서 모든 의(衣)-식(食)을 해결하게 되자 MZ세대를 중심으로 ‘홈카페’, ‘홈술’, ‘홈트’ 등 집에서 즐기는 다양한 파생 문화가 등장하기 시작한 것이다. 자신이 좋아하는 것에 돈을 아끼지 않는 2030세대의 특성상 이러한 문화와 관련된 시장도 덩달아 성장하는 추세다. 대학내일20대 연구소의 설문 조사에 따르면 코로나19를 계기로 게임기·홈베이킹 도구 등 무료한 시간을 때우기 위한 제품 구매를 고려한 MZ세대는 34.8%에 달했다. 이에, 집콕 생활과 가장 관련이 깊은 식품업계와 의류업계는 새로운 소비층으로 떠오른 MZ세대 ‘집돌이·집순이’를 겨냥한 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다.

집콕 문화 확산으로 카페 퀄리티의 디저트도 집에서 즐기는 소비자가 늘면서 빙과 및 제과업계도 홈카페족을 위한 다양한 제품 및 서비스를 출시하고 있다. 프리미엄 아이스크림 브랜드 하겐다즈는 변화하는 소비자 니즈를 반영해 클릭 한 번으로 하겐다즈의 다양한 아이스크림과 디저트 제품군을 집 앞까지 받아볼 수 있도록 온라인 판매 채널을 지속적으로 확대해 나가고 있다.

자사 공식 온라인몰인 하겐다즈몰 외에 SSG닷컴, 쿠팡, 네이버 스마트스토어 등의 오픈마켓에서 공식 판매처를 운영 중이며, 상대방의 상세주소를 몰라도 마음을 전달할 수 있는 카카오톡 선물하기와 1시간 이내 받아볼 수 있는 배달의 민족 ‘B마트’ 등 보다 세분화된 니즈를 충족시킬 수 있는 온라인 판매처에도 입점해있다. 꾸준히 소비자 접점을 확대해나간 결과, 강화된 사회적 거리두기로 집콕족이 늘어난 지난 3월 한 달간 이커머스 채널 매출이 전월 대비 약 20% 성장한 바 있다.

또한 하겐다즈는 MZ세대와의 소통 강화를 위해 소셜미디어 채널을 마케팅에 적극 활용 중이다. 가장 최근에는 사회·문화적 규범에 얽매이지 않고 자신이 원하는 바를 따라 하루 하루를 열정으로 채워가도록 용기를 북돋는 새로운 글로벌 캠페인 ‘돈홀백 (Don’t Hold Back – 주저하지마)’을 런칭하고, 공식 인스타그램 계정을 통해 밀레니얼 세대에게 응원의 메시지를 전달하고 있다.

롯데제과는 집돌이와 집순이에게 색다른 재미를 줄 수 있는 다양한 온라인 전용 선물세트를 잇따라 선보이고 있다. 지난 3월, Z세대를 겨냥해 10대들 사이 인기 유튜버인 ‘흔한 남매’와 손잡고 출시한 과자세트는 출시 1주일 만에 준비한 수량 6,000개를 모두 소진했으며 인기에 힘입어 5,000개를 추가 생산하고 판매처도 확대했다. 온라인 한정판에 대한 MZ세대의 열렬한 반응을 반영해, 이후에는 칙촉의 새로운 모델인 아이돌그룹 SF9의 로운 포토카드가 담긴 칙촉 한정판 세트 300개를 11번가 단독으로 출시했다.

코로나19로 인한 개학 연기와 재택 근무 등으로 집에서 보내는 시간이 늘면서 패션업계의 판도도 바뀌고 있다. 특히 집에서 운동을 즐기는 ‘홈트’가 보편화되고 외출을 해도 집 근처 편의점 등으로 활동 반경이 제한되면서 운동복과 일상복으로 두루 활용 가능한 애슬레저(애슬레틱 Athletic과 레저 Leisure의 합성어)룩이 대세 패션으로 떠올랐다. 특히 외부의 시선보다 나의 편안함을 추구하는 MZ세대의 가치관과 맞물려 애슬레저 시장은 가파르게 성장하고 있다. 한국패션산업연구원은 국내 애슬레저 시장 규모가 2009년 5천억 원에서 2016년 1조5천억 원으로 성장했으며, 올해는 3조원에 달할 것으로 전망했다.

이에 국내외 의류 브랜드들은 애슬레저 라인업을 확대하며 홈트족을 사로잡고 있다. 신세계인터내셔널의 자주(JAJU)는 최근 소비자가 라이프스타일, 취향, 용도에 따라 적절한 제품을 고를 수 있도록 다양한 디자인과 기능의 상품들로 구성된 애슬레저 라인을 새롭게 출시했다. 운동 강도에 따라 소재를 달리한 레깅스와 스포츠브라 외에 티셔츠, 아노락 점퍼, 반바지, 양말까지 일상에도 활용할 수 있는 여러 제품들을 선보였다.

기존 스포츠웨어 브랜드들은 비대면 방식은 유지하면서도 홈트족들과 지속적인 소통을 이어갈 수 있도록 디지털 플랫폼을 활용한 ‘온택트(On+Untact)’ 마케팅에 주력하고 있다. 룰루레몬은 코로나19 확산 이후 지난 3월부터 기존에 매장에서 진행하던 오프라인 수업을 인스타그램 라이브를 통해 진행 중이다. 브랜드 앰배서더로 활동하는 전문가들이 요가와 명상, 식습관 등 건강 유지에 도움을 주는 다양한 주제로 30-40분 간 라이브 수업을 진행하며, 매주 월요일 집에서 할 수 있는 ‘홈 튜토리얼’ 영상도 업데이트 하고 있다.

편도욱 로이슈 기자 toy1000@hanmail.net