남녀노소 누구나 마실 수 있는 ‘국민 음료’ 마케팅 열전

기사입력:2017-12-07 19:00:32
center
제품 이미지.(사진= 코카-콜라)
[로이슈 김영삼 기자]
남녀노소 누구나 마실 수 있는 국민 음료로 자리매김 하고자 하는 음료업계의 마케팅 활동이 눈길을 끈다. 특히, 장수 브랜드를 중심으로 소비 트렌드를 주도하는 젊은 세대들을 타겟으로 한 마케팅 활동이 주를 이룬다. 음식과 연계한 푸드페어링 마케팅, 브랜드에 젊은 이미지를 더하기 위한 스토리 마케팅, 일관된 모델로 브랜드를 각인 시키는 스타 마케팅 등 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다.

젊고 트렌디한 감각의 마케팅 활동을 통해 브랜드에 신선함을 불어넣는가 하면, 트렌드를 주도하는 젊은 소비자들에게 친숙하게 다가감으로써 대세 제품으로서의 자리를 확고히 하기 위한 전략이다.

■ 코카-콜라 ‘스프라이트’, 가을∙겨울 시즌엔 맛있는 음식과 연계한 ‘스프라이트&밀’ 캠페인 전개

코카-콜라사의 ‘스프라이트’는 입안 가득 퍼지는 풍부한 청량감과 상쾌한 향이 특징인 사이다 음료로, 트렌드를 선도하는 마케팅 활동으로 젊은 세대에게 많은 사랑을 받는 브랜드다. 송중기, 수지, 강소라, 설현, 육성재 등 보기만해도 시원한 쿨섹시한 매력의 핫한 남녀 스타들을 광고 모델로 기용하고, 도심 속 상쾌한 ‘스프라이트 샤워’ 등 무더위를 짜릿하게 만드는 감각적인 마케팅으로 새로운 경험을 추구하는 젊은층의 마음을 사로잡으며, 여름하면 생각나는 쿨하고 트렌디한 스프라이트만의 브랜드 이미지를 구축했다.

지난 해부터는 성수기인 여름 외에도 가을과 겨울 시즌에 걸쳐 맛있는 음식과 연계한 ‘스프라이트 & 밀(Sprite & Meal)’ 광고 캠페인을 전개 중이다. 스프라이트의 청량함이 젊은 세대가 선호하는 음식과 잘 어울리는 점과 푸드페어링에 대한 소비자들의 관심이 높아지는 것에서 착안된 광고 캠페인이다. 지난 해에는 스프라이트와 음식간의 궁합을 강조한 ‘맛있는 케미’를 컨셉으로 캠페인을 전개했다면, 올해는 손나은∙미카엘 셰프를 광고 모델로 ‘상쾌한 마무리엔 기승전 스프라이트’라는 컨셉의 광고를 통해 맛있는 음식을 즐길 때는 스프라이트로 상쾌하게 마무리하라는 메시지를 전달하고 있다.

코카-콜라 관계자는 “해외에서 스프라이트를 접하는 젊은 세대가 많아지는 것에 주목해 영하고 트렌디한 브랜드 이미지를 만들기 위해 젊은 세대를 타겟으로 스프라이트만의 상쾌함을 전달하는 마케팅 활동을 지속적으로 전개해오고 있다”며, “예전엔 음식점에서 사이다 음료를 찾을 때 사이다를 달라고 주문했다면 요즘 젊은 세대들의 경우 ‘스프라이트 주세요’라고 이야기하는 경우가 많다고 듣고 있어 마케팅 활동이 성과를 거두고 있는 것으로 평가된다”고 밝혔다.

■ 빙그레 ‘바나나맛우유’, 최신 트렌드 접목한 스토리 마케팅으로 많은 사랑 받아

빙그레의 ‘바나나맛우유’는 장수 제품의 친숙한 이미지에 최신 트렌드를 반영한 스토리 마케팅으로 최근 많은 사랑을 받고 있는 제품이다. 지난해 동대문 현대시티아울렛에 개점한 테마형 카페 ‘옐로우카페’가 대표적이다. 옐로우카페는 바나나우유를 넣은 라떼·아이스크림 등 각종 음료 메뉴를 판매하며, 특히, 바나나우유 모양을 한 캐릭터 상품이 많은 인기를 끌고 있다. 올해 4월에는 제주도에도 매장을 오픈했다.

스트로우를 활용한 ‘마이스트로우(My straw)’ 캠페인도 소셜네트워크서비스(SNS)에서 입소문을 타며 큰 인기를 끌었다. 빙그레는 지난 7월 바나나맛우유 ‘마이스트로우’ 영상 5편을 SNS 상에 공개했고, 조회 수가 3000만 뷰를 넘어서는 등 큰 화제를 모았다. ‘링거 스트로우’ 등 3종은 출시 일주일 만에 3만 개가 전량 판매됐고 소비자들의 요청에 따라 추가 생산·판매하기도 했다.

지난 5월에는 뷰티스토어 올리브영의 자체브랜드 ‘라운드어라운드’와 협업해 바나나맛 우유 패키지의 보디케어 제품을 출시한 바 있다.

■ 팔도 ‘비락식혜’, 무민 캐릭터 적용 등 젊은 세대 마음 사로잡는 다양한 마케팅 전개

팔도의 ‘비락식혜’도 젊은 세대와 소통할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 통해 식혜음료 시장을 확대해 나가고 있다. 지난 2014년 ‘의리’ 열풍을 불러일으킨 광고를 시작으로 1인 가구를 위한 ‘비락식혜 1.2L’ 제품을, 2016년에는 기능성 식혜음료 ‘비락 헛개식혜’와 ‘비락 단호박식혜’를 출시하며, 급변하는 소비 트렌드에 맞춰 다양한 시도를 진행해 왔다.

올해는 전 세계적으로 사랑을 받고 있는 ‘무민’ 캐릭터를 적용한 디자인으로 리뉴얼을 해 눈길을 끌고 있다. 젊은세대가 좋아하는 캐릭터를 제품에 적용함으로써 10대와 20대 고객을 공략하겠다는 계획이다. 특히, 영타겟 소비자들이 중요시하는 가치인 ‘가족’, ‘사랑’, ‘우정’을 테마로 디자인을 다양화한 점도 특징이다.

■ 코카-콜라 ‘미닛메이드 스파클링’, 스파클링 트렌드 발맞춰 과즙 스파클링 음료 출시

코카-콜라사의 주스 음료 브랜드 미닛메이드는 올해 젊은 세대 공략을 위해 ‘미닛메이드 스파클링’을 선보이며 과즙 스파클링 음료 시장에 새롭게 도전했다. 미닛메이드 스파클링은 과즙에 스파클링이 가미된 음료로 달콤상큼한 과일의 맛과 탄산의 청량함을 함께 즐길 수 있는 것이 특징. 국내 젊은 세대 사이에서의 스파클링 열풍을 반영한 것으로, 미닛메이드 미국 본사에 이어 전 세계 두 번째로 출시하게 된 과즙 스파클링 음료다. 미닛메이드의 노하우로 탄생한 ‘톡 쏘는 과일맛’의 과즙 스파클링 음료로 새로운 맛을 추구하는 젊은 세대의 마음을 사로잡는다는 계획.

또한, 미닛메이드는 올해 주스 시장에서는 이례적으로 남성적인 이미지의 배우 마동석을 ‘미닛메이드 스파클링’과 ‘미닛메이드 홈스타일’ 모델로 발탁해 젊은 소비자들에게 유머러스하면서도 친숙하게 다가갈 수 있는 광고를 선보여 화제가 된 바 있다.

■ 현대약품 ‘미에로화이바’, 미에로걸∙대학생 마케터 통해 젊은 세대 겨냥한 마케팅 전개

현대약품의 ‘미에로화이바’는 1989년 첫 출시된 이후로 당대 가장 화제를 모으고 있는 20~30대 여성들의 워너비 스타를 미에로걸로 선정해 건강하면서도 세련된 이미지를 지속적으로 어필하는 광고 마케팅을 펼치고 있다. 올해는 명품 몸매와 건강미로 유명한 배우 강소라를 새로운 미에로걸로 발탁해 ‘날씬한 기분’이라는 브랜드 메시지를 더욱 강화해 전달하고 있다.

또한, ‘대학생 마케터’를 통해 미에로화이바 콘텐츠를 매 기수마다 선보이고 있다. 이 콘텐츠들은 온라인 상에서 젊은 세대들이 공감할만한 스토리 속에 유머 코드를 담아냈다는 점에서 많은 호응을 얻고 있다. 특히 최근 수료식을 마친 17기 대학생 마케터팀이 제작한 미에로화이바 영상은 SNS상에서 조회수 300만을 훌쩍 뛰어넘는 성과를 이루기도 했다.

■ 동화약품 ‘활명수’, 쇼미더머니 협업 및 한정판 패키지 통해 젊은 세대와 소통

올해로 출시 120주년을 맞은 동화약품 ‘활명수’는 협업과 한정판 패키지를 통해 젊은 세대와 소통을 하고 있다. 올해 8월에는 서바이벌 프로그램 ‘쇼미더머니6’와 협업해 '리본(REBORN, 다시태어나다)'이라는 브랜드 콘텐츠를 선보였다. 래퍼 박재범과 함께 음원과 뮤직비디오도 제작했다. 뮤직비디오는 공개한 지 일주일 만에 누적 조회 수 141만을 돌파하면서 큰 호응을 얻었다.

또한 독특한 디자인을 담은 ‘활명수 기념판’을 선보이고 있다. 올해는 쇼미더머니6와의 협업으로 ‘펜 아트(Pen Art)'를 접목한 ‘활명수 120주년 기념판’을 선보였다. 지난해 10월 카카오프렌즈와 손잡은 '활명수 119주년 기념판' 4종도 큰 관심을 받은 바 있다.

업계 관계자는 “음료 업계의 유행 주기 변화가 빨라지면서 오랜 시간 사랑을 받아왔다고 하더라도 변화하는 트렌드를 따라가지 않으면 도태될 수 밖에 없다”며, “SNS 등을 통해 트렌드를 주도하는 젊은 세대를 사로잡는 것이 그 어느 때보다 중요해진 시대인 만큼 다양한 방법으로 젊고 트렌디한 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들이 많아질 것”이라고 밝혔다.

김영삼 기자 yskim@lawissue.co.kr